Попробуйте рассказать о своём бизнесе человеку у сцены на рок-концерте. Можно сорвать голос, а собеседник так и не разберёт ни слова. За внимание потенциальных клиентов порой приходится бороться в похожих условиях: реклама смешивается с новостями и сообщениями, навязчивые предложения вызывают раздражение, а на холодные звонки отвечают голосовые помощники. Можно потратить рекламный бюджет и не получить ожидаемых переходов и продаж.
Как донести своё предложение до людей? Попробуйте сменить обстановку и начать разговор о том, что им интересно. Собственное бренд-медиа может стать площадкой для такого общения. Здесь компания делится опытом, помогает читателям разобраться в их задачах и постепенно завоёвывает доверие. У человека появляется повод прислушаться к вам как к специалисту и вернуться за советом. Разберём, что представляет собой бренд-медиа и чем оно может быть полезно бизнесу.
Что такое бренд-медиа
Бренд-медиа — собственное издание компании для общения с потенциальными клиентами. Компания берёт на себя роль издателя: определяет темы, выбирает авторов и регулярно выпускает материалы. Это работа вдолгую. Статьи остаются доступными после публикации, могут привлекать читателей из поиска и давать новые поводы познакомиться с брендом.
Через публикации компания показывает как разбирается в своей сфере: что считает важным, какие подходы предлагает, чем объясняет свои решения. Так у читателя появляется возможность оценить её компетентность. Контент помогает решать несколько задач:
- расширять круг потенциальных клиентов;
- знакомить с брендом тех, кто ещё не собирается ничего покупать;
- помогать читателю понять, зачем ему может понадобиться продукт или услуга.
Темы, выходящие за пределы самого продукта, позволяют обратиться к новым группам читателей и потенциальных клиентов. Своё издание пригодится и для разговора о сложных вопросах: здесь можно ответить на критику, объяснить решение компании и рассказать, что вы делаете с замечаниями клиентов.
Бренд-медиа это издание от имени компании, но для людей! Помогая людям разобраться в том, что им важно, бренд может заслужить их доверие и лояльность. В том числе - лояльность к продуктам компании.
Какими бывают медиа
Бренд-медиа может общаться с аудиторией через статьи, письма, посты, аудио и видео. Эти способы можно сочетать в одном проекте: журнал может выпускать подкаст, а рассылка — знакомить читателей с новыми материалами. Вот несколько вариантов:
- Онлайн-журнал или блог на сайте. Статьи, интервью, инструкции и обзоры, объединённые рубриками. Материалы складываются в архив: читатель может изучить тему подробнее и вернуться к нужному разбору.
- Редакционная email-рассылка. Регулярные письма с авторскими разборами, новостями по теме или подборками материалов. Выпуск может быть самостоятельным чтением прямо в почте или приглашать читателя к полной статье на сайте.
- Медиа в соцсетях. Тематический канал или сообщество с собственными рубриками: постами, карточками, короткими видео, ответами на вопросы. Там, где доступны комментарии, читатели могут обсуждать публикации и предлагать темы редакции.
- Подкаст. Серия аудиовыпусков с общей темой: авторские рассказы, интервью или беседы с экспертами. Слушатель знакомится с опытом и взглядами участников через живую речь; у подкаста может быть и видеоверсия.
- Видеопроект. Регулярные видеовыпуски: интервью, наглядные разборы, репортажи или демонстрации процессов. Изображение позволяет показать детали, которые трудно передать словами, а короткие ролики и большие выпуски могут дополнять друг друга.
Кому и зачем нужны бренд-медиа
Читателям бренд-медиа помогает разбираться в интересующих их вопросах, получать новые знания и следить за изменениями в интересующей их сфере. Знакомство с изданием может начаться задолго до покупки: в это время полезные материалы помогают человеку понять свою задачу и разобраться в возможных решениях.
Бизнесу бренд-медиа нужно для привлечения клиентов и укрепления лояльности к компании и её продуктам. Особенно полезным оно может быть там, где перед покупкой человеку нужно разобраться в сложном продукте или услуге. Публикации дают будущим покупателям возможность оценить подход компании, а действующим клиентам — повод возвращаться к бренду. Коммерческая цель этих отношений — первая или повторная покупка, к которой читатель может прийти со временем.
Как соотносятся бренд-медиа, блог и база знаний
Блог, бренд-медиа и база знаний могут пересекаться. Блог — форма организации публикаций, а бренд-медиа — медиапроект с общей тематикой и редакционным направлением. Корпоративный блог может быть частью бренд-медиа или целиком выполнять его роль. База знаний объединяет справочные материалы и тоже может входить в состав издания. Жёсткой границы между этими понятиями нет.
Бренд-медиа — один из инструментов контент-маркетинга: компания привлекает и удерживает аудиторию полезными публикациями, рассчитывая на дальнейшие покупки.
Какую пользу бренд-медиа приносит бизнесу
Собственное медиа может помогать компании на разных этапах отношений с аудиторией: от первого знакомства до покупки, повторного обращения или трудоустройства.
Помогает подготовить клиента к покупке
В публикациях можно заранее разобрать вопросы, с которыми люди приходят к продавцу: как устроен продукт, чем отличаются решения, что влияет на результат. Читатель получает представление о предложении компании и её подходе к работе. Когда он обращается к менеджеру, у них уже есть основа для предметного разговора о задаче и условиях заказа.
Поддерживает отношения с действующими клиентами
Полезные материалы дают компании повод оставаться на связи после заказа. Клиент может получать ответы на новые вопросы, узнавать об изменениях и находить способы лучше использовать купленный продукт. Компания продолжает помогать ему между покупками и сохраняет возможность предложить решение, когда появится следующая задача.
Знакомит будущих сотрудников с компанией
Рассказы специалистов о проектах, рабочих решениях и профессиональных спорах помогают кандидату представить себя в команде. Он видит, какие задачи здесь решают и что ценят в работе. Для компании это возможность заинтересовать людей, которым близки её направление и подход, ещё до знакомства с вакансией.
Повышает узнаваемость компании
В разных публикациях читатель встречает название компании, знакомится с её взглядами и запоминает, с какой темой она связана. У него появляется больше возможностей узнать бренд и вспомнить о нём при выборе поставщика. Для бизнеса это способ присутствовать в поле внимания будущего покупателя до того, как тот начнёт сравнивать предложения.
Даёт площадку для объяснения своей позиции
Компания сама выбирает темы и подробно объясняет решения: изменение продукта, новый подход к работе или взгляд на события отрасли. Если возникают вопросы или критика, здесь же можно изложить обстоятельства и сообщить о дальнейших действиях. У клиентов, партнёров и журналистов появляется доступный источник позиции компании, на который можно сослаться и к которому можно вернуться.
Привлекает аудиторию из поиска и ответов ИИ
Человек ищет ответ в Яндексе или Google, находит статью на вашем сайте и знакомится с компанией. SEO помогает таким статьям появляться по подходящим запросам.
Статью также могут использовать Алиса AI и ИИ-функции Google, когда готовят ответ пользователю. Если в ответе есть ссылка на ваш материал, человек может перейти на сайт. Работу над тем, чтобы материалы попадали в такие ответы, называют GEO.
Кому подойдёт бренд-медиа
Небольшая компания тоже может выпускать своё медиа — журнал на сайте, рассылку, канал в соцсетях или подкаст. Важно, чтобы ей было о чём рассказывать и она могла регулярно готовить материалы для своей аудитории.
Присмотреться к этому инструменту стоит в следующих ситуациях:
- У вас сложный продукт или длинный цикл сделки. Покупателю нужно разобраться в предложении и обсудить его с коллегами. Материалы медиа могут сопровождать этот выбор.
- Вам важен контроль над публикациями. На своём сайте можно самостоятельно организовать издание и архив. У медиа в соцсети эта самостоятельность ограничена правилами платформы.
- Покупателю трудно сравнить предложения по описаниям услуг. Разборы специалистов могут показать различия в подходе к работе, которые не видны из прайс-листа.
- Вы хотите привлечь новых клиентов. Рассказывайте о том, что им интересно, ещё до того, как они начнут искать ваш товар или услугу.
Такой проект имеет смысл, когда компания готова общаться с людьми задолго до сделки. Если продажи нужны уже сейчас, рассчитывать на новое медиа как на основной источник заявок не стоит.
Главное
Вспомните, какие журналы, каналы или подкасты компаний вы читаете и слушаете с интересом. Возможно, у вашего бизнеса тоже есть знания и опыт, которыми стоит делиться. Тогда собственное медиа — идея, к которой стоит присмотреться.
